1. YAZARLAR

  2. Sena Coşkun

  3. Reklâmların Çocuklar Üzerindeki Etkisi
Sena Coşkun

Sena Coşkun

Yazarın Tüm Yazıları >

Reklâmların Çocuklar Üzerindeki Etkisi

A+A-

Reklâmcılar açısından geleceğin sadık tüketicileri olarak görülen, hem tüketen, hem de reklâmı eğlenceli ve çekici kılan çocuklar, günümüzde apayrı bir pazar dilimi olarak değerlendirilmekte ve markaların, dolayısıyla da reklâmverenlerin ve reklâmcıların hedef kitlesi haline gelmektedirler. Bu anlamda çocuklar; savunmasız ve deneyimsiz olmaları, kolay ikna olabilen yapıları, henüz yeterli düzeye ulaşmamış analiz yetileri ve aileleri üzerindeki güçlü etkileri nedeniyle, reklâm iletilerinin kısa ya da uzun vadeli etkilerine maruz kalmaktadırlar.

Haliyle günümüzde bir birey olarak var olmaya, kendi kişilik ve kararlarını net olarak ortaya koymaya daha erken yaşlarda başlayan çocukların, yoğun bilgi bombardımanın da etkisiyle reklâmlardan etkilenme oranları artmaktadır. Ayça Kırgız’a göre, yeni pazar arayışları ve satışı arttırma çabalarının çocukları hedef kitle olarak değerlendirmesinde üç temel faktör bulunmaktadır: Bunlardan birincisi, çocukların ceplerindeki paranın ve bu paraları harcama özgürlüğünün artması; ikinci faktör, gelecek nesil pazarlamanın çocuklar tarafından şekillendirilecek olması; üçüncü faktör ise, ailelerin verdiği kararlarda artık çocukların da baskın olmaya başlamasıdır.

Çocuklar da, geçmişin babaerkil ve anaerkil aile tiplerinden sonra, tabiri caizse bugünün çocukerkil, yani çocuk merkezli ailelerinde, kendi tüketimleriyle ilgili olsun ya da olmasın, statülerini karar verici konuma taşıyarak, ebeveynlerinin kararlarını etkileyen bir özellik göstermekte ve çok küçük yaştan itibaren tüketici bir kimliğe sahip olmaktadırlar. Yetişkinler için üretilen ürünlerin çocuklar için olanları olduğu gibi, çocuklara özel ürünler de göz önünde bulundurulduğunda, anne babanın kontrolünden piyasa kontrolüne geçen çocukların aile içi harcama ve tüketim kararlarındaki etkinliği daha da artmaktadır. Nitekim, yapılan araştırmalar da, çocukları ile birlikte alışverişe giden ailelerin yüzde 82’sinin, tüketim miktarlarında artış olduğunu göstermektedir.

Daha küçük yaşlarda çocukların ihtiyaç ve istekleri basit olduğu için sürekli karşılandığında da, ileriki yaşlarda ailelerin baş edemeyeceği sorunların oluşması kaçınılmazdır. Zira, doyumsuz, ne istediğini bilmeyen ve sürekli isteyen çocukların beyinlerinin reklâmlarla yıkandığı bir ortamda, hiçbir çocuğun serzenişi, marka peşine düşmesi rastlantı değildir. Çoğunlukla ticari bir kaygıyla oluşturulan, üretime ve tasarrufa yönelik mesajlar içermeyen ve temel amacı para kazanmak olan medya mesajlarından, çocukların olumsuz bir şekilde etkilenmemesi için verilecek mesaj ve uygulanacak reklâm tekniklerinin iyi seçilmiş olması gerekir. Bu bağlamda, Uluslararası Ticaret Örgütü’nün belirlemiş olduğu reklâm ve pazarlama iletişimi uygulamalarına yönelik genel hükümlerin “Çocuk ve Gençler” başlıklı 18. maddesinde öngörülen kurallar göz önünde bulundurulmalıdır:

“Çocuklara ve gençlere yönelik ya da onları konu alan pazarlama iletişimi, (…) olumlu sosyal davranışları, yaşam biçimlerini ve tavırları sarsacak nitelikte olmamalıdır. Çocuklar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin iletişimleri, bu hedef kitleye yönelik olan mecralarda yayınlanmamalıdır. Çocuklar için uygun olmayan içerik açıkça tanımlanmalıdır.”
Öte yandan, tüketiciler için yararlı işlevleri de bulunan reklâmlara tamamen karşı olmak da doğru değildir. Bahsedilen tüm olumsuz yönlerinin yanında tıpkı masallar gibi, çocuğa güven veren, rahatlatan bir etkiye sahip olan reklâmların çocuğun sosyalleşmesini sağlayıcı, eğlendirici, dış dünyayı tanıtıcı etkileri de bulunmaktadır. Reklâmlar aracılığıyla sunulan iletiler, çocuğun özellikle yetişkinlere yönelik nesneler dünyasına girişini, bir bakıma yeni nesnelerle tanışarak, yakınlaşmasını sağlaması açısından, çocuğun sosyal gelişimine katkı sağlar. Yine, bazı reklâmlar sayesinde çocuklara, elleri yıkamanın, dişleri fırçalamanın önemi, yoğurt ve sütün sağlıklı olduğu ve tüketilmesi gerektiği gibi birtakım bilgiler bir kez daha hatırlatılabilmektedir.

Bugün geldiğimiz noktada ise, saflığın ve duruluğun timsali olan çocukların maalesef ciddi manada tüketiciye dönüştüklerini görmekteyiz. Öğrenme sürecinin daha başında bulunan, karşılaştığı her türlü bilgiyi kolaylıkla ve hızla belleğine çekebilen ve reklâmlar karşısında çoğu kez savunmasız kalan çocuklar; artık saflık, temizlik, masumiyet vb. iyi düşüncelerin ötesinde “müşteri, potansiyel müşteri” gibi kavramlarla anılmaktadır. Bu nedenle reklâmların denetlenmesi, sınırlandırılması ve gerektiği durumlarda yasaklanması, kamu yararı bakımından elzemdir.

Huriye Kuruoğlu’na göre, reklâmlarla verilen mesajlar, henüz toplumsallaşma ve yetişkin birey olma yolundaki çocuğu daha fazla etkilemekte; dolayısıyla çocuk, çalışmak, başarılı olmak, erdemli olmak gibi insani boyuttaki pek çok değer yargısının yerine, salt tüketerek mutlu olunacağına inandırılmaktadır. Bu açıdan bir reklâmın, reklâm olduğunun farkına varması gereken çocuklara, medya mesajlarıyla nelere maruz kalabildiklerini anlamaları, söz konusu iletileri daha rahat, daha doğru ve daha düzgün anlamlandırabilmeleri amacıyla verilen “medya okuryazarlığı eğitimi”nin daha etkin bir şekilde sürdürülmesi gerekmektedir.

Reklâmların olumsuz etkilerini ortadan kaldırmak, bilhassa tüketim ile beğenilme, toplumda yer edinme ve bir kimlik kazanmanın özdeşleştirildiği iletilerle çocukların kişilik gelişimlerinde oluşması muhtemel psikolojik hasarların önüne geçmede elbette ilk görev ailelere düşmektedir. Reklâmcılar ve reklâmverenler de, geleceğin yapı taşları olan çocukları maddiyat temelinde değerlendirmemeli, onlara karşı toplumsal sorumluluklarının farkında olarak hareket etmelidirler. Bu sayede, yaratılan güven ortamıyla birlikte reklâmlara karşı oluşan olumsuz kanaatlerin değişmeye başlaması sağlanabilecektir.

Bu yazı toplam 696 defa okunmuştur.
Önceki ve Sonraki Yazılar

YAZIYA YORUM KAT

UYARI: Küfür, hakaret, rencide edici cümleler veya imalar, inançlara saldırı içeren, imla kuralları ile yazılmamış,
Türkçe karakter kullanılmayan ve büyük harflerle yazılmış yorumlar onaylanmamaktadır.