1. YAZARLAR

  2. Sena Coşkun

  3. Reklâm ve İşlevleri
Sena Coşkun

Sena Coşkun

Yazarın Tüm Yazıları >

Reklâm ve İşlevleri

A+A-

Pazar koşullarının hızla değişmesi ve günden güne artan rekabetin sonucu benzer malları üreten firmalardan hangisinin daha başarılı olduğu, bilhassa firmaların reklâm ve pazarlama enstrümanlarından ne derece profesyonel yararlandıklarıyla doğru orantılıdır.

Üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, söz konusu ürün bağlamında tüketicilerin ikna edilmesi, ürünlere olan ihtiyaç ve talebin canlı tutulması açısından da reklâmların inkâr edilemeyecek katkıları olduğunu belirtmemiz gerekir.

Reklâm; tüketiciye inandırıcı ve güven verici bir şekilde seslenen, sürekli arayış içinde olunan, yeniliğe dayalı bir talep yaratma sanatıdır. 

Reklâmların olumlu ve olumsuz etkileri bulunduğuna dair farklı görüşler ifade edilmektedir. Şöyle ki, reklâmların yararlı olduğunu savunanlara göre, tüketiciyi yaşamın gereklerinden haberdar ederek bilgi veren reklâmlar, kararsızlıkların çözümüne yardımcı olmaktadır. Reklâmlarla birlikte artan talep sayesinde, üretimde artış sağlanmakta; bunun sonucunda da istihdam ve refah düzeyi yükselmektedir. Yine canlanan rekabet ortamıyla beraber, çoğalan yeniliklerin yanı sıra ürün ve hizmetlerdeki kalite artarken, birim maliyetlerinin düşmesi sonucu fiyatlarda indirime gidilebilmektedir. 

Buna karşılık, reklâmlar aracılığıyla bireylerin duygularının, masum ve doğal arzularının istismar ve manipüle edildiği, ihtiyaç duydukları ürünler hakkında zaman zaman yanlış bilgilendirildikleri yetmezmiş gibi, bazen de hiç ihtiyaçları olmayan şeyleri satın almaya yönlendirildiklerini ifade eden görüşler de mevcuttur. Diğer taraftan ekonomik kaynakların boşa harcandığı, hatta yapılan reklâmlar nedeniyle maliyetlerin artmasının doğal bir sonucu olarak fiyatlarda artışların gerçekleştiği de ileri sürülmektedir.

Görüldüğü üzere, reklâmlar, tüketimi arttırdığı ve kıt kaynakları tükettiği gerekçesiyle bazen eleştirilirken, bazen de artan üretim sayesinde ek istihdama yol açtığından dolayı yüceltilir.

Kanaatimce, reklâmların faydalı veya zararlı olduklarına dair genel bir yargıya varmak yanlıştır. Reklâmların özü itibariyle algı ve duygularımıza hükmetmesine izin vermeden, kontrol edilebilir bir araç olarak algılanması gerekir. Nitekim reklâmlardan tüketicilerin bilinçlendirildiği oranda olumlu manada yararlanılabilir. 

Anlaşılır olma zorunluluğu bulunan reklâmların, “bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma ve değer katma” şeklinde 4 temel işlevi olduğunu söyleyebiliriz.

Piyasaya yeni çıkan ürünlere özellikle dikkat çekme, özellik ve kullanım bilgisi verme ve benzerlerinden ayırt etme amacıyla yapılan reklâmlar, bilgilendirme işlevi üstlenirler. Bilgi verici reklâmlar aracılığıyla, özellikle tüketicinin ürün özellikleri hakkındaki bilgisinin düşük olduğu ürünlere yönelik pazar talebinin arttırıldığını da söyleyebiliriz. Yine marka ve firma imajı da bu aşamada oluşturulur. 

İkna etme işlevinde, reklâmı yapılan ürünün benzerlerinden üstün ve farklı özellikleri, kanıt gösterilerek veya karşılaştırmalı ürün tanıtımları yapılarak ön plana çıkartılır. Duygulara hitap edilmesi ve marka bağımlılığı yaratılması yoluyla da tüketiciler ürünü almak için ikna edilmeye çalışılır. Piyasada tanınırlığı olan bir ürüne ilişkin, olası bir yanlış intiba veya yanılgı varsa bu aşamada düzeltilir. Tüketiciyi ihtiyacı olmayan bir mamule istekli, arzulu hale getirebilmek, onu ikna edebilmek için de reklâmın önemine inanmak gerekir.

Hatırlatma işlevinde ise, benimsenmiş olan markalara ait olumlu izlenimlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla ikna etme işlevinin pekiştirilmesi amaçlanmaktadır. Hedef kitleye ürünün ileride işine yarayabileceği ve ürünü nereden, nasıl temin edebileceği hatırlatılır. Hatta satılmadığı dönemlerde bile, anneler günü, babalar günü, sevgililer günü, dini ve milli bayramlar gibi birtakım önemli gün ve olaylarla ilişkilendirilerek reklâmı yapılan ürünün, tüketicilerin aklında kalması ve sürekli hatırlanması sağlanır. 

Vurgulanması gereken önemli bir husus da, günümüzde tüketicilerin doğrudan fayda sağlayamadıkları, kendilerine değer katmayan ürünlerden uzak durmalarıdır. Ürünlerin marka değerini arttırma amacıyla yapılan reklâmlar, güven sorunu yaşayan tüketicilerin güvenlerini arttırıcı/tazeleyici rol oynadıkları gibi, markaların daha prestijli ve üstün görünmelerine de yardımcı olur. Zira, tüketicilerin algılarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katan reklâmlar, markalara yönelik tutumları da olumlu yönde etkilemektedir. 

Sıralanan işlevler doğrultusunda, reklâmların abartıldığı ya da olduğundan farklı anlatıldığı düzeyde ilgi çekebileceği açıktır; ancak asılsız vaatler ve bilgilerin bu abartıya katılmış olması, günümüzde de reklâma olan güvensizliğin kaynağı olabilir. 

Bugün ise, artık sadece basit anlamda bilgi verme ya da tanıtma amacı etrafında biçimlendirilmeyen reklâmlar aracılığıyla algılarımız, arzularımız ve zevklerimiz manipüle ediliyor. Tüketim açlığı içindeki insanların satın alma arzuları, reklâmlar aracılığıyla kamçılanıp, tüketimin kendisi bir amaca dönüştürülüyor. Bireylerin söz konusu eğilimi de, bizleri maalesef ihtiyaç duymadıkları halde satın alan ve tüketmek için yaşayan insanlar grubunun egemen olduğu bir dünyaya doğru hızla yaklaştırıyor.

Bu bağlamda reklâmcılar da sahip oldukları ekonomik sorumluluklarının yanı sıra toplumsal ve ahlâki sorumluluklarının da bilincinde olarak, mesleklerine itibar kazandıracak eylem ve söylemlere yönelmelidirler. Aksi halde reklâmların sıkı bir şekilde denetlenmesi, sınırlandırılması, hatta kimi zaman yasaklanması dahi gerekebilir.
 

Bu yazı toplam 996 defa okunmuştur.
Önceki ve Sonraki Yazılar

YAZIYA YORUM KAT

UYARI: Küfür, hakaret, rencide edici cümleler veya imalar, inançlara saldırı içeren, imla kuralları ile yazılmamış,
Türkçe karakter kullanılmayan ve büyük harflerle yazılmış yorumlar onaylanmamaktadır.