1. YAZARLAR

  2. Sena Coşkun

  3. Reklâm Etiği ve Reklam Özdenetim Kurulu
Sena Coşkun

Sena Coşkun

Yazarın Tüm Yazıları >

Reklâm Etiği ve Reklam Özdenetim Kurulu

A+A-

Geçtiğimiz hafta değindiğimiz “Reklâm Kurulu” tarafından yapılan idari denetimin öncesinde, reklâm alanında “özdenetim, tüketici duyarlılığı, uluslararası reklâm ahlâk yasası hükümleri” kapsamında çeşitli tedbirler alınması da mümkündür. 

Bilhassa özdenetim, idari veya adli denetimi etkisiz bırakan, bunlara alternatif teşkil eden değil, tam tersine bunları tamamlayan bir sistem olarak görülmelidir. Nitekim, reklâm sektöründe ulusal düzeyde özdenetim faaliyetlerinin etkinliğinin arttırılması suretiyle, henüz reklâm, tüketici, izleyici, okuyucu ve/veya dinleyiciyle buluşmadan önce önlem alınması sağlanabilir.

Reklâmcılığın imajını yükseltmek ve reklâmların inanılırlığını arttırmaya dönük özdenetim çabaları, 1924 yılında “Amerikan Reklâm Ajansları Birliği” tarafından ilk meslek ahlâk kurallarının yayınlanmasıyla başlamıştır. 1953’te Fransa’da kurulan “Reklâmı Doğrulama Bürosu”, ilk özdenetim organıdır. 1962 yılında ise İngilizler, “Reklâmcılık Derneği” ile 80’li yılların sonunda dünya genelinde kabul edilen bir özdenetim sistemi oluşturmuşlardır. “Reklâm Standartları Kurumu” adlı bu bağımsız özdenetim organı, reklâmverenlerin mali katkılarıyla finanse edilmektedir.

Türkiye’ye bakacak olursak; Reklâmcılar Derneği ve Reklâmverenler Derneği üyeleri ile medya (yazılı basın, sinema, radyo, televizyon ve diğer yayın yapan mecralar, dijital medya, açık hava reklâmları vb.) temsilcilerinin dürüst olmayan reklâmlara karşı oluşturdukları “Reklâm Özdenetim Kurulu” (RÖK), 1994 yılında kurulmuştur.

Etik bir hizmet platformu olarak örgütlenen ve herhangi bir tüzel kişiliği bulunmayan RÖK, hemen her alanda yapılan reklâmlara ilişkin tüketici şikâyetlerini, reklâmveren ya da reklâm ajanslarının birbirleriyle ve reklâmlarla ilgili şikâyetlerini “Birleştirilmiş Uluslararası Reklâm ve Pazarlama İletişimi Uygulama Esasları” çerçevesinde inceleyerek kararlar verir. Diğer taraftan reklâmcılık sektörünün saygınlığını arttırma ve reklamlâra güven sağlama amacıyla başvuru beklemeksizin, Kurul üyelerince gündeme getirilen dürüst ve doğru olmayan reklâmları da karara bağlar.

Ancak birer tavsiye niteliğindeki bu kararlar, kamuoyuna yapılan duyuru ve taahhütlerle sınırlıdır; mesleki ve ticari etik açısından bir bağlayıcılık yaratmakla birlikte yasal zeminde bağlayıcı değildir. Halbuki, RÖK kararları, yasal zeminde bağlayıcılık arz etse ve Kurul, reklâm denetiminde daha etkin bir rol oynayabilse, Reklâm Kurulu ve RTÜK gibi idari denetim organlarının ve mahkemelerin yükü de hafifleyecektir

Kurul’a başvurular yazılı yapılır. Başvuruda, “Uluslararası Reklâm Uygulama Esasları”nın hangi maddesinin ihlal edildiği açıkça belirtilir ve yayınlanan reklâmın bir örneği başvuruya eklenir. Reklâm Uygulama Esasları kapsamında değerlendirmede bulunan RÖK tarafından gerekli inceleme yapıldıktan sonra, başvuruya konu reklâmın esaslara aykırı bulunmadığına karar verilirse, başvuru reddedilir ve karar başvuru sahibine bildirilir. Reklâm yanıltıcı bulunmuşsa da, reklâmveren ve/veya reklâm ajansından düzeltilmesi veya yayının durdurulması istenir. Bu bildirim, reklâmın yayınlandığı mecraya da bilgi edinilmesi için yazılı olarak yapılır.

Reklâmın düzeltilmesi veya yayından kaldırılması için ise 2 iş günü beklenir. Reklâm düzeltilmez veya durdurulmazsa, ilgili mecra kuruluşlarına yazıyla bilgi verilerek yayından kaldırılması istenir.

RÖK’ün sitesinde yer alan bilgilere göre, Nisan 1994 tarihinden 31 Ekim 2017 tarihine kadar geçen sürede, toplam 3.563 başvuru yapılmış bulunmaktadır. En fazla başvuru, 1.905 başvuru ile rakip firmalara aittir. İkinci sırada, 1.401 başvuru ile tüketicilerden gelen başvurular yer almaktadır. Meslek kuruluşlarının 75 ve tüketici kuruluşlarının 4 başvurusu olmuştur. Kurul’un kendiliğinden incelemeye aldığı reklâm sayısı ise 178’dir.

Başvurularla ilgili alınan kararlara bakıldığında; kararların 1.385 adedi RÖK Reklâm Esaslarına aykırı bulunmuş; 410 adet başvuruda kısmen aykırılık tespit edilmiş ve 1.652 adedinde Esaslara aykırılık bulunmamıştır. 97 adet başvuruda ise tarafların anlaşması sebebiyle, karara gerek kalmadan başvuru geri alınmıştır. 18 adet başvuru ise idareye yani Reklâm Kurulu’na intikal etmiştir. 

Yapılan başvurular konularına göre incelendiğinde; yaklaşık yarısının “Doğruluk” ilkesine aykırılık sebebiyle yapıldığı görülmektedir. İkinci sırada “Kanıtlama/Destekleme” gelmekte ve üçüncü sırada “Kötüleme” yer almaktadır. Ardından sırasıyla, “Temel İlkeler”, “Çocuklar ve Gençler”, “Karşılaştırmalı Reklâm”, “Ahlâka Uygunluk”, “Taklit”, “Toplumsal Sorumluluk”, “Dürüstlük”, “Ticari İtibardan Haksız Yararlanma”, “Reklâmların Ayırt Edilmesi” konuları gelmektedir.

Sağlıklı bir şekilde gerçekleşen özdenetim sürecinin; reklâmlar aracılığıyla elde edilen geri bildirimlerle doğru orantılı biçimde, firmaların tüketiciler üzerindeki inanılırlık ve itibarlarının arttırılmasına ve korunmasına aracılık edeceği açıktır. Toplumsal sorumluluk anlayışı içerisinde bir taraftan tüketicileri koruma misyonu yüklenen RÖK, diğer taraftan aldığı kararlarla haksız rekabetin önüne geçerek reklâm veren firmaları da korumakta; böylece markalaşma yolunda zarar görmemelerini sağlamaktadır. Zira, hedef kitlenin firmalara duydukları güveninin azalması ya da ortadan kalkması, pazar paylarının da düşmesine yol açacaktır. 

Sonuç olarak, reklâmların ahlâki, doğru ve dürüst olmasının sağlanmasını amaçlayan RÖK, reklâmlara olan güveni sağlayabildiği müddetçe, tüketicilere olduğu kadar reklâmveren, reklâm ajansı ve reklamların yayınlandığı mecralara da fayda sağlayacaktır.
 

Bu yazı toplam 746 defa okunmuştur.
Önceki ve Sonraki Yazılar

YAZIYA YORUM KAT

UYARI: Küfür, hakaret, rencide edici cümleler veya imalar, inançlara saldırı içeren, imla kuralları ile yazılmamış,
Türkçe karakter kullanılmayan ve büyük harflerle yazılmış yorumlar onaylanmamaktadır.