1. YAZARLAR

  2. Sena Coşkun

  3. Radyo ve Televizyonların Mal ve Hizmetleri Tanıtma İşlevi
Sena Coşkun

Sena Coşkun

Yazarın Tüm Yazıları >

Radyo ve Televizyonların Mal ve Hizmetleri Tanıtma İşlevi

A+A-

Radyo ve televizyonlar (medya hizmet sağlayıcılar), yayın hizmetlerinde “haber verme ve bilgilendirme, eleştiri ve denetim, kamuoyu oluşturma ve propaganda yapma, eğitme, eğlendirme ile birlikte mal ve hizmetleri tanıtma” gibi amaçlardan herhangi birini ya da aynı anda birkaçını tercih edebiliyorlar. Nitekim, üretilen mal ve hizmetleri tanıtmak, onların satış ve kullanımını arttırmak amacıyla kullanılan en etkili yol olarak da reklâmlar akla geliyor. 

Önemli bir bölümünü reklâm yayınlarının oluşturduğu “mal ve hizmetleri tanıtma işlevi”, bilhassa özel medya hizmet sağlayıcılar açısından çok daha önemli. Söz konusu medya hizmet sağlayıcıların her türlü harcamaları ve giderleri yayın hizmetlerinde yer alan reklâmlar aracılığıyla karşılandığı için, reklâmlarda tanıtılan mal ve hizmetlere olan talebi arttırmak da, neredeyse yayın hizmetlerinin amacı haline gelmiş durumda.

Reklâmlar dışında haber programları ve diğer yayın hizmetlerinin içeriğinde de “gizli / örtülü / bilinçaltı reklâm veya ürün yerleştirme” şeklinde adlandırılan ticarî iletişim türündeki yayınlar aracılığıyla, zaman zaman dolaylı da olsa mal ve hizmetlerin reklâmının yapıldığını görüyoruz. Bir tiyatro grubunun devam eden oyunlarıyla ilgili yapılan bir haber, bir sanatçının konuk edildiği programda anons edilerek son albümünden bir şarkı söylemesinin istenmesi ya da izlenme oranı yüksek bir dizide bir çay markasının paketinin fonda görülmesi, yapılan dolaylı reklâmlara örnek gösterilebilir. 

Ülkemizde de 1990’lı yıllardan bu yana özel medya hizmet sağlayıcılar, Machievelli’nin “başarıya ulaşmak için her türlü yolun mubah olduğu yaklaşımı”na uygun olarak, programlarını ne şartta olurlarsa olsunlar izlenme oranlarını ve dolayısıyla reklâm gelirlerini arttıracak şekilde hazırlayıp, planlıyorlar. 

Kitle iletişim araçlarının amacının, izleyicilerin görsel veya işitsel olarak ilgisini çekmek ve bunu sürdürmek olduğuna dikkat çeken ve geçtiğimiz hafta yaşamını yitiren Prof. Dr. Denis McQuail’e göre de, bunu yaparken güttükleri temel amaç, izleyicilerden kâr elde etmek; dolaylı amaç ise, izleyicilerin ilgisini reklâmcılara satmaktır. Medyada görülen ticarîleşme eğilimlerinin etkisine maruz kalan izler kitle de bu suretle, düşünen değil, tüketen bireylere dönüşmeye hızla devam ediyor. Bu bağlamda, medya hizmet sağlayıcıların, sundukları iletilere dikkat etmeleri, hür fakat toplumsal sorumluluklarının bilincinde, kamu hizmeti anlayışı güderek faaliyet göstermeleri son derece önemli. 

Toplumsal sorumluk yaklaşımına göre de, medya hizmet sağlayıcılar, kamunun genel yararını gözetmek; çoğulcu bir yapı sunmak; gerçeklik, doğruluk, kesinlik, nesnellik ve dengelilik gibi temel ilkeleri benimsemek; toplumun sağlıklı ve demokratik çerçevede işleyebilmesi açısından şiddete, suça, karmaşaya yol açabilecek öğelere reklâm yayınlarında yer vermemek durumundalar. Ki, Ülkemizde medya hizmet sağlayıcıların, mal ve hizmetleri tanıtma işlevlerini yerine getirirken, 6112 sayılı “Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun” (m.9-13) ile “Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik”te belirtilen sınırlamalara riayet etmeleri gerekiyor.

Radyo ve televizyon yayın hizmetlerinin işlevlerinden ayrı olmayan, tümünü kapsayan ve tümünde bulunan bir diğer işlev ise “inandırma ve harekete geçirme işlevi”dir. Bu işlevde, yayın hizmetinin hedef kitlesinde aktarılan iletiye, mesaja karşı bir inandırma ve buna mukabil belli oranlarda harekete geçirme söz konusudur. Bir haber programında herhangi bir konuda kamuoyu yaratılabildiği gibi izleyiciler üzerinde davranış ve tutum değişikliği sağlanabiliyor. Özellikle televizyonun, görsel-işitsel bir kitle iletişim aracı olarak etkili bir ikna kabiliyetine sahip olduğunu söyleyebiliriz. Reklâmlar aracılığıyla da tanıtılan mal ve/veya hizmete yönelme sonucu bu mal ve/veya hizmet kullanılıp, kolaylıkla tüketilebiliyor.

Öte yandan, özel medya hizmet sağlayıcıların medya endüstrisine adım atmasıyla daha fazla reklâm yayınlamaya duyulan ihtiyaç, beraberinde yayıncı kuruluşlar arasındaki reyting rekabetini ve izleyici ölçümü araştırmalarını ortaya çıkarıyor. İzleyici ölçüm araştırmalarından ortaya çıkan sonuçlar çerçevesinde, radyo ve televizyon yayıncılığını “iki reklâm kuşağının arasını doldurmak” olarak gören medya hizmet sağlayıcıların, yayın akışlarını reklâm kapasitelerini göz önüne alarak düzenlediklerini ve reklâm verenler tarafından finanse edilen programlara öncelik verdiklerini görüyoruz. 

Bu noktada en büyük sorumluluğun reklâm verenlere düştüğü söylenebilir. Kimi zaman seviyesizlik, basitlik ve sıradanlıkla eleştirilen birtakım programlara yüksek izlenme oranlarına ulaşsalar dahi reklâm verilmemesi, programların 6112 sayılı Kanunun 8. maddesinde belirtilen “Yayın Hizmeti İlkeleri”ne uygun şekilde yapılabilmesi sonucunu doğuracak ve bu da, programların niteliğinin yükselmesine doğrudan katkı sağlayacaktır. 
 

Bu yazı toplam 915 defa okunmuştur.
Önceki ve Sonraki Yazılar

YAZIYA YORUM KAT

UYARI: Küfür, hakaret, rencide edici cümleler veya imalar, inançlara saldırı içeren, imla kuralları ile yazılmamış,
Türkçe karakter kullanılmayan ve büyük harflerle yazılmış yorumlar onaylanmamaktadır.